Tutto ciò che vorresti sapere sulla localizzazione linguistica

ma non hai mai osato chiedere

MARKETING E COMUNICAZIONE 1 febbraio 2023

Localizzare un prodotto significa adattarlo alle aspettative commerciali dei mercati esteri a cui è destinato: in altre parole, occorre adeguarne la lingua, gli argomenti di vendita, i requisiti legali e le norme tecniche al Paese in cui viene venduto.

Una strategia di marketing organizzata e tanta sensibilità culturale sono gli ingredienti imprescindibili di una localizzazione di successo, ma ce n'è anche un terzo: la competenza professionale di chi traduce. Spesso si ritiene di poterne fare a meno, salvo poi rendersi conto che di fatto è un po' come fare un caffé... be', senza metterci l'acqua!

E dunque scopriamo insieme che cos'è la localizzazione linguistica: chi la fa, perché si fa, e soprattutto, perché non è soltanto una traduzione.

In questo articolo:

La localizzazione linguistica, questa strana sconosciuta

Pensa globale, agisci locale: perché localizzare fa la differenza

Software, web e non solo, a ciascuno la sua!

Strumenti e tecniche per una localizzazione efficace

Conclusioni

La localizzazione linguistica: questa strana sconosciuta

Un’impresa, un cellulare, un’infiammazione, un punto su una mappa… sappiamo localizzare un po’ tutto. Ma una lingua, quella come si localizza?

In pochi sanno che, quando Coca-Cola venne commercializzata in Cina nel lontano 1927, aveva l'improbabile nome di "mordi il girino di cera", keke-kenla (蝌蝌啃蠟), o "cavalla imbottita di cera", a seconda del dialetto.
Passata l'ilarità iniziale, l'azienda indisse un concorso per trovare una descrizione più consona alla bevanda più popolare d'America, e così si approdò a kekou-kele (可口可乐), letteralmente, "deliziosa felicità", un nome che è ormai iconico per i cinesi proprio come lo è "Coca-Cola" nel resto del mondo.

Eppure si dovrà aspettare oltre mezzo secolo (a fine anni Ottanta) per riconoscere la necessità di una figura professionale dedicata esclusivamente alla trasformazione e al riadattamento della componente linguistica di un prodotto da un Paese all'altro: i servizi di localizzazione linguistica arrivarono insieme ai personal computer!

Con l'ambizioso obiettivo di mettere la rivoluzione tecnologica nelle mani degli utenti di tutto il mondo, i nascenti colossi informatici americani compresero quanto fosse indispensabile tradurre le schermate operative in modo che anche chi non parlava l'inglese potesse interagirvi.
Presto i processori dei PC vennero potenziati per supportare l’uso di più lingue, sulle tastiere spuntarono lettere speciali come la ñ spagnola e le vocali accentate italiane, e la compilazione dei codici di sviluppo dei programmi venne resa il più possibile "neutra", ossia internazionalizzata, per prepararli alla traduzione in lingue con registri e sistemi di scrittura diversi dall’inglese.

L'impegno di sistematizzare la procedura di preparazione e traduzione dei nuovi sistemi informatici culminò con la redazione di The International Handbook for Software Design, un documento con cui Microsoft spiegava in dettaglio il processo di sviluppo delle versioni internazionali dei propri software, di cui l’adattamento linguistico costituiva l’elemento portante.

Pensa globale, agisci locale: perché localizzare fa la differenza

In gergo definita come target-oriented ("orientata al cliente"), la localizzazione di un prodotto ha lo scopo di avvicinare un marchio al suo pubblico, indipendentemente dalla nazionalità o comunità linguistica di appartenza.
Questo avviene solo se si riesce a offrire un’esperienza d’uso che riconosca l'identità linguistica degli interlocutori e ne soddisfi le aspettative su tutti i livelli.

Un’azienda estera che decide di vendere il proprio dispositivo medico in Italia, per esempio, ma trascura di localizzarne la documentazione tecnica di riferimento (i testi sono solo in lingua originale o in inglese, la normativa enunciata non è quella europea, le unità di misura sono imperiali e non metriche ecc.), con molta probabilità lascerà gli acquirenti italiani insoddisfatti della poca considerazione ricevuta, oltre a dimostrare scarsa responsabilità rispetto a un utilizzo errato del prodotto a seguito di traduzioni improvvisate.

E dunque vien da sé dedurre che, se il processo di localizzazione costituisce il percorso di adattamento strutturale, visuale e culturale di un prodotto per il suo pubblico di destinazione, la traduzione localizzata ne rappresenta chiaramente il cardine.

I dati lo confermano:

Le vendite aumentano

Le persone interagiscono con chi possono comunicare.
Quando decide dove acquistare, ad esempio, il 56% dei clienti del commercio elettronico (negozi online) afferma che avere un sito web nella propria lingua è più importante del prezzo: di fatto, nel settore dei viaggi, l'80% dei cittadini dell'UE non acquisterà se le informazioni non sono nella loro lingua madre.

I clienti ritornano

L’esperienza del cliente è fondamentale.
Se i clienti si sentono a proprio agio nell'interagire con un prodotto, tendono a fidarsi, a tornare e a restare. Il 74% dei clienti può cambiare marchio se il processo di acquisto è troppo difficile per loro, o persino, l'86% degli utenti è disposto a pagare di più per un'ottima esperienza del cliente.

La reputazione del marchio ne giova

Localizzare aiuta a definire l'integrità di un brand.
Accertarsi che i nomi e gli slogan non abbiano doppi significati nelle lingue in cui vengono declinati è fondamentale per garantire non solo il rispetto del cliente, ma anche la reputazione del proprio marchio.
Negli anni Ottanta, ad esempio, KFC approdò in Cina con uno slogan che in inglese proclamava "Finger lickin’ good" (buono da leccarsi le dita), ma la cui traduzione cinese invitava verosimilmente il nuovo pubblico a "mangiarsi anche le dita"!

Tutto ciò che vorresti sapere sulla localizzazione linguistica

...fortunatamente il clamoroso errore venne presto corretto, e KFC è ancora oggi una delle più popolari catene di cibo veloce americano presenti in Cina.

Software, web e non solo, a ciascuno la sua!

Secondo un sondaggio del 2017, il 94% degli esperti di marketing negli Stati Uniti e in Europa aveva pianificato di aumentare il budget per la localizzazione dei contenuti nell'anno successivo, facendone la priorità assoluta.
Oggi, a sei anni di distanza, abbiamo avuto la conferma che l'impatto della traduzione localizzata è andato ben oltre la semplice trasposizione di un testo da una lingua all'altra.

Ecco quali sono le principali aree in cui sempre più aziende decidono di investire i loro sforzi in servizi professionali di traduzione localizzata:

1. L'informatica (software, app e videogiochi)

Oggi, quando si parla di traduzione di programmi software, si intende la localizzazione linguistica di tutto ciò che ci fa interagire attivamente con una macchina: le interfacce (UI), le applicazioni mobili (app) e i videogiochi, solo per fare alcuni esempi.
Se hai mai provato a impostare le opzioni di un dispositivo elettronico configurato in un'altra lingua, capirai perché questo può fare la differenza: senza una localizzazione accurata, l'uso di un programma può essere frustrante, o addirittura inutilizzabile.

E per le app? Vale lo stesso discorso, con qualche accorgimento più tecnico da considerare.
Tenendo conto del fatto che sono le valutazioni positive degli utenti nei commenti sulla user experience e l’alto numero di download a creare un circolo virtuoso in termini di redditività, la localizzazione accurata delle interfacce e della scheda di presentazione online è spesso un fattore cruciale per aumentare il volume del business, oltre che per migliorare la visibilità del brand e la sua reputazione.
Non è un caso, per esempio, che in Cina il 92% delle applicazioni per iPhone più popolari e di maggior incasso siano scritte in cinese e abbiano nomi cinesi.

Nell’ambito della localizzazione videoludica (i videogiochi), determinati errori di traduzione, adattamento o doppiaggio potrebbero avere conseguenze molto gravi, rischiando di non permettere al pubblico di apprezzare il gioco al 100%, compromettendone l’esperienza di gioco o rendendola addirittura impossibile.
Anche se questo non comporta necessariamente la decisione di smettere di usare il prodotto, il consumatore è sicuramente consapevole del fatto che i produttori non hanno progettato l'interfaccia pensando a lui o lei, alla sua cultura e alla sua lingua. Risulta così difficile appassionarsi al prodotto e consigliarlo ad altri.

2. Il web (siti vetrina, e-commerce e contenuti)

La localizzazione dei siti web è oggi imprescindibile per tutte quelle aziende che intendono acquisire nuovi clienti e far sì che una campagna di marketing risulti efficace a livello internazionale. Con la localizzazione dei contenuti per il web, due mondi si incontrano tra loro: da un lato la localizzazione dei software, fortemente incentrata sulle competenze informatiche e sulla complessità tecnica, dall'altro la localizzazione di contenuti, basata sulle competenze linguistiche e sulla semplicità di scrittura dei traduttori.

La localizzazione web va oltre la semplice traduzione, o per meglio dire la transcreazione di un sito internet, poiché richiede anche che al traduttore una certa dimestichezza con alcune aree tecniche e di gestione dei siti web. L'ottimizzazione SEO, l'uso strategico dei tag e l'integrazione nel testo di parole chiave sono solo alcuni degli strumenti in mano ai traduttori per far sì che i motori di ricerca trovino più facilmente, localizzino appunto, un sito vetrina o un negozio e-commerce.
Per saperne di più, qui c'è un interessante approfondimento su come migliorare il posizionamento di un sito web tra i risultati di ricerca partendo dalla creazione di titoli efficaci.

3. L'intrattenimento (serie TV, film e fumetti)

Secondo Statista, nel secondo trimestre del 2022 Netflix ha circa 220,67 milioni di abbonati in 190 Paesi. Si tratta di un risultato incredibile se si considera che nel 2015 il servizio di streaming era presente solo in 50 Paesi. Netflix, nella sua ambizione di diventare globale, ha intrapreso un progetto di localizzazione per curare la programmazione e i contenuti in lingua locale per i clienti di ogni Paese. Questo ha incluso l'introduzione di programmi con sottotitoli localizzati, lingue locali per l'interfaccia utente e il doppiaggio dei programmi esistenti.

Sempre restando nell'ambito dell'industria audiovisiva, uno dei migliori esempi di strategia di localizzazione ben curata ci è offerta dai film animati della Pixar, ormai famosi per la spiccata attenzione verso le culture e le lingue dei Paesi in cui vengono distribuiti.
Nel realizzare il film Inside Out, ad esempio, Pixar ha modificato le animazioni creando più versioni di una scena in cui un personaggio indica un cartello e lo legge. Nella versione ebraica del film, il personaggio si muove da destra a sinistra, anziché da sinistra a destra della versione inglese, proprio come avviene nella lettura dell'ebraico.
Per chi ne avesse curiosità, qui sono presenti altri esempio di localizzazione riproposti non solo da Pixar ma anche da Disney.

Un discorso a parte va fatto per i fumetti.
Leggere un fumetto è un po’ come guardare un cartone animato, ed è per questo che viene trattato quasi come se fosse un prodotto audiovisivo. Tuttavia, nei fumetti il rapporto del testo con il lettore è molto più diretto, dunque è fondamentale che il traduttore faccia delle scelte linguistiche efficaci per generare empatia e stimolare la vicinanza del lettore, il quale deve sentirsi compreso e trasportato nella realtà della striscia che sta leggendo, al punto di non doversi mai interrogare su cosa avranno cercato di dire.

Strumenti e tecniche per una localizzazione efficace

Come per ogni traduttore, l'obiettivo finale del lavoro del localizzatore è la comunicazione.
Tuttavia, per garantire la stessa efficacia comunicativa a un prodotto localizzato, quindi a un pubblico diverso da quello per cui è stato inizialmente preparato, il localizzatore deve conoscere gli elementi e i principi che stanno alla base della sua realizzazione.
Ecco dunque un piccolo glossario delle tecniche e strumenti utilizzati da chi si occupa di localizzazione linguistica, con link correlati per chi desiderasse approfondire i diversi argomenti:

1Internazionalizzare

"Ripulire" un prodotto di tutti i connotati idiomatici e culturali del Paese in cui è stato creato, per prepararlo alla traduzione in altre lingue. Leggi di più

2Software di traduzione assistita (CAT)

Strumenti indispensabili soprattutto per la traduzione di contenuti del web, permettono di tenere sotto controllo la lunghezza dei paragrafi, la presenza di htlml, link etc. Leggi di più

3Memorie di traduzione (TM)

Le memorie di traduzione sono database che salvano parti o parole del testo già tradotte in precedenza, garantendo coerenza terminologica e rapidità di lavoro. Fondamentali per la traduzione dei manuali e documentazione tecnica in generale. Leggi di più

4Sistema di gestione dei contenuti (CMS)

Utile per le app. I traduttori di app lavorano su piattaforme di localizzazione che consentono di lavorare all’interno degli stessi file sorgente, conservando la struttura dell’applicazione originale e restituendo allo sviluppatore file conformi agli originali, pronti per essere inseriti nell’applicazione senza ulteriori ristrutturazioni. Leggi di più

5Traduzione automatica (MT)

È il processo di utilizzo dell'intelligenza artificiale per tradurre automaticamente il testo da una lingua all'altra senza il coinvolgimento umano. I traduttori umani utilizzano i servizi di traduzione automatica per tradurre in modo più rapido ed efficiente. Leggi di più

6Sistema di gestione delle traduzioni (TMS)

Piattaforma centralizzata che semplifica la gestione dei progetti di traduzione e localizzazione (specialmente multilingue) grazie all’automazione di attività e flussi di lavoro. Leggi di più

7Ottimizzazione SEO

È una componente imprescindibile della localizzazione di contenuti per il web efficaci. Dal testo alle immagini, è un lavoro di localizzazione mediante il quale si ricercano e utilizzano nel testo tradotto parole chiave che permettano al motore di ricerca di trovare (indicizzare) un sito web. Leggi di più

Conclusioni

Pur essendo nata per fini chiaramente commerciali, la localizzazione linguistica si è sviluppata sul piano ben più ampio della comunicazione sociale e interculturale, e ha il merito di averci mostrato l'altra faccia della globalizzazione.
Alcuni la chiamano "glocalizzazione", questa nuova identità multisfaccettata che ci offre l'opportunità di sottrarci all'appiattimento del tutti uguali. Riconoscere la presenza degli altri non più come una minaccia da omologare ad ogni costo, ma come motore di una crescita basata sul desiderio di conoscere, comprendere e interagire.
La localizzazione linguistica ci dimostra che il mondo non ha più bisogno di adattarsi a un unico modello per funzionare, ma è il modello che si è finalmente adattato al mondo intero.